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Déroulement
PRESENTATION DETAILLEE
Concrètement, le diagnostic se déroule en 2 phases principales.
• L’identification de la structure de l’entreprise
• Le diagnostic organisationnel
Phase 1 : Identifier la structure de l’entreprise
Deux entreprises concurrentes, proposant un produit identique sur un même marché peuvent avoir des stratégies et donc des structures très différentes. L’exemple des fournisseurs d’accès web montrent bien cet exemple. Les produits types « box » sont similaires, proposent des services équivalents à prix égal. Pourtant certains s’appuient sur un réseau de points de ventes, un call center et un site web alors que d’autres n’ont aucun point de vente et affichent des croissances à 2 chiffres sur plusieurs années. Le traitement de la performance doit donc tenir compte de la vision stratégique et structurelle de l’entreprise.
Les questions auxquelles il faut répondre lors de cette première phase concernent le positionnement de l’entreprise sur son marché, les canaux de distribution privilégiés ou en développement, les objectifs de croissance et d’évolution organisationnelle, mais aussi la culture de responsabilisation des équipes, le système de pilotage global, etc.
L’apport de l’outil dans cette phase permet de suivre un chemin logique de questionnement et pondérer l’ensemble des critères de notation qui seront étudiés dans les prochaines phases.
Phase 2 : Le diagnostic organisationnel
C’est le cœur de l’étude. Il analyse la cohérence et la performance réelle de l’organisation.
La logique utilisée est de passer en revue l’ensemble des possibilités de contact entre l’entreprise et ses clients.
SPRINT® défini ainsi 8 canaux différents :
• Commerciaux itinérants
• Commerciaux sédentaires
• Réseaux d’agences ou points de vente
• Equipes de techniciens, bureau d’étude, SAV ou avant-vente technique
• Centre de contact clients
• Internet/M-commerce
• Marketing direct et vente par correspondance
• Evénementiel, salons, foires
De nombreuses entreprises n’ont pas d’approche multicanale clairement définie. En revanche presque toutes multiplient les occasions de contact avec leurs clients et ce par différents canaux et services internes. Il est certain qu’un SAV a la capacité de remonter de nombreuses informations sur les clients, leur consommation, les satisfactions ou insatisfactions ou mieux, les besoins de contrats spécifiques, d’offres supplémentaires. Il est donc logique dans l’approche globale de performance d’identifier les complémentarités existantes ou possibles entre les canaux ou plus concrètement, les différents services en contact avec le marché.
Chaque canal est analysé à travers le cycle de vente.
Certaines entreprises ont un cycle de vente unique car l’organisation centralise en différents points les étapes de qualification, de vente ou de suivi client. Il arrive en revanche fréquemment qu’une entreprise jongle avec différents cycles de vente car proposant des produits ou services différents, attaquant plusieurs marchés ou utilisant plusieurs canaux ayant chacun leurs spécificité. Ainsi un cycle de vente d’un service simple via un centre de contact ou un point de vente est bien différent d’un cycle de vente d’une offre complexe montée de toute pièce avec un commercial et un bureau d’études.
Ainsi chaque canal est analysé à travers la notion de cycle de vente divisé en étapes précises :
• L’identification de suspects
• Qualification
• La prospection
• Avant vente
• La négociation
• Signature
• Production/livraison
• Facturation
• Suivi client
Enfin, cette analyse ne serait pas complète si elle ne prenait pas en compte l’ensemble des ressources humaines et matérielles ni les processus en cours que nous appellerons en rappel avec l’analyse de Mickaël Porter, les fonctions support :
• Ressources humaines
• Système de management
• Système de pilotage
• Management de l’information
• Logistique
• Moyens techniques et système d’information
• Administration et gestion financière
• Communication institutionnelle
• Juridique
Ces fonctions ont un rôle,
- soit de support réel tel que les ressources humaines
ou les outils informatiques,
- soit structurant pour l’entreprise comme le management
de l’information ou le système de pilotage
Afin d’être exhaustif, SPRINT® peut prendre en compte les aspects formels comme informels du mode de management ou de communication de l’entreprise.
La démarche globale permet donc d’étudier pour chaque canal, la pertinence du cycle de vente et des fonctions support associées.
Au-delà de la démarche, l’outil permet de structurer l’analyse, de quantifier et de mettre en parallèle les canaux et ce, pour chaque phase du cycle et d’en mesurer tant la cohérence que la performance.